Browser Not Supported

It seems that you are using an outdated version of Internet Explorer. To visit this website, please update your browser.

Snelle mode: de pro’s en cons van ‘See Now, Buy Now’

Merken als Burberry en Tommy Hilfiger plukken momenteel de vruchten van hun See Now, Buy Now runway shows. Het idee is simpel: uren tot een dag na de presentatie van de collectie zijn hun kledingstukken al te koop. Het zou het geheime wapen zijn tegen de copy-paste mentaliteit van fast fashion merken als H&M en Zara. Daarnaast hopen merken ook de honger van de hedendaagse Instagram-generatie te stillen. Toch rijst de vraag: is See Now, Buy Now de zoveelste hype, of juist de toekomst van de modewereld?

Toen merken als Fendi, Burberry en Moschino in september 2015 hun runway show presenteerden, verrasten ze het publiek uren later toen enkele producten meteen in de verkoop kwamen. Het bleek meteen een succesvolle strategie: Moschino verkocht binnen no time alle exemplaren van hun Windex iPhone case en zowel Burberry als Fendi zagen hun producten als warme broodjes over de toonbank vliegen. Het was een seizoen later dat ook Tommy Hilfiger en Ralph Lauren besloten te experimenteren met See Now, Buy Now shows. Tom Ford lastte zelfs zijn show in februari af om zijn herfst/winter collectie pas in september te tonen.

Bekende koppen als sales drivers

Wellicht het interessantste voorbeeld van een succesvolle See Now, Buy Now show tot op heden is de capsulecollectie van Tommy Hilfiger in samenwerking met Gigi Hadid. Na het zien van de runway show in september 2016 konden mensen op de website en in pop-up winkels buiten de locatie meteen hun favoriete stukken uit de collectie kopen. Ook een seizoen later, toen het merk zijn Tommy Now collectie presenteerde, steeg het aantal websitebezoekers met 900% en waren meerdere stukken al binnen 24 uur uitverkocht. Burberry, Alexander Wang, Michael Kors en Tom Ford zagen dit seizoen eenzelfde stijging in verkoop en websitebezoekers.

Een reden voor het enorme succes van See Now, Buy Now is de enorme hype rondom deze runway shows. In vele gevallen werd een belangrijke, marketinggevoelige naam als Gigi Hadid of Kanye West gekoppeld aan een collectie, wat veel interesse creëert. Een totaal aan 411.000 impressies maakte van de Tommy Hilfiger runway show de populairste collectiepreview van dat seizoen.

Daarnaast stonden rijen aan tieners en millennials te wachten om deze pop-up stores te mogen betreden, waarvan de meesten hun aanwezigheid meteen aankondigden op social media, om daarna een paar van deze schaarse stukken te kunnen bemachtigen. Bij de pop-up winkel van de samenwerking tussen Adidas en Kanye West in New York stonden zelfs rijen van maar liefst 3 blokken lang, wat volgens de artiest in 2 dagen $1 miljoen in het laatje bracht.

Impulsaankopen

Wat opviel tijdens deze events was dat zowel online als offline stukken onder de $100 meteen uitverkocht waren; hoe lager de prijs, hoe groter de kans tot een impulsieve aankoop. Ook beïnvloedt de schaarste van het product deze aankoop: gelimiteerde oplages zijn in dit tijdperk de go-to strategie om een gevoel van urgentie te creëren. Zo zag je bijvoorbeeld bij de capsulecollectie van Adidas in samenwerking met Alexander Wang, waarbij de collectie verkocht werd vanuit pop-up trucks, dat rijen aan mensen al de trucks opwachtten voordat deze aangekomen waren. De locaties van deze trucks werden pas tijdens de show vrijgegeven, en dit waren de enige verkooppunten voor deze collectie. Wilde je dus één van deze gelimiteerde stukken bemachtigen, dan kon je maar beter alvast een paar uur in de rij gaan staan – óf natuurlijk op Ebay, waar de doorverkoop aan woekerprijzen floreerde.

De psychologie achter couture

Toch wordt het idee niet door iedereen omarmd. “Het idee van See Now, Buy Now is de tenietdoening van dromen en verlangens”, beweerde François-Henri Pinault, voorman en CEO van Kering, in een interview met WWD. Door een kledingstuk meerdere malen gedragen te zien worden door modellen en muzen zou een onvervangbare, sentimentele waarde gecreëerd worden – een theorie die later door modepsychologe Anabel Maldonado nader werd verklaard. Psychologen als Anabel Maldonado noemen dit ‘effective frequency’: het aantal keren dat de consument blootgesteld moet worden aan een product voordat de gewenste reactie ontlokt kan worden.

Maar wat met de retailer?

Ook Tom Ford, die eerder een voorstander was van het See Now, Buy Now fenomeen, bleek van gedachte veranderd te zijn en koos dit jaar om afstand te nemen van de See Now, Buy Now beweging. Distributie is daarvoor de belangrijkste reden, aldus de designer. Winkels die pakweg in juli een straight-off-the-runway winterjas van Ford inkochten, moesten toezien hoe die bleef hangen tot september en de bijhorende koudere dagen. Dit alles leidt tot verlies van winkelruimte en revenue voor de retailer.

Men kan immers geen urgentie voor een winterjas creëren als men al zwetend onder de brandende zon een modeshow verlaat. See Now, Buy Now lijkt bijna een seizoenloze collectie te vereisen, waarbij gelimiteerde stukken voor een niet al te dure prijs worden aangeboden. En dat maakt dat deze strategie niet voor ieder merk zal werken.

Wellicht dat merken als Tom Ford een gelimiteerde See Now, Buy Now collectie aan kunnen bieden, terwijl een grotere collectie pas later verkocht zal worden. Zo zouden winkels zich minder zorgen hoeven te maken over verlies, en zou het gelimiteerde karakter van de capsulecollectie ervoor zorgen dat de honger van de ongeduldige Instagram-generatie ook wordt gestild.

Niet voor iedereen

Wat de See Now, Buy Now-filosofie parten speelt, is het feit dat een groot deel van de modewereld nog steeds de traditionele modekalender respecteert. Hoewel een See Now, Buy Now runway show wel degelijk een kortstondige groei in verkoopcijfers en websitebezoekers kan bieden, lijkt het erop dat het principe zich niet leent voor ieder merk. Daarnaast blijft het risico voor merken uit het high-end segment dat dergelijke ‘snelle’ kledingstukken te duur zijn om de klant tot een impulsaankoop aan te zetten. Hoewel een merk als Ralph Lauren erin slaagde met deze strategie acht suède jasjes van $14,998 te verkopen, blijven dit soort voorbeelden schaarser dan de Adidas jasjes van Alexander Wang. Tot dit verandert, blijft een definitief oordeel uit.

SHOWHIDE Comments (0)

Comments are closed

A new Belgium-based, independent digital trade and business magazine for fashion professionals.

ABOUT | CONTACT